Ценность товара, определяемая продавцом, определяет его полезность. Покупатель сам решает купить товар, когда он ему понадобится — это одна из важнейших предпосылок для определения потребительской ценности.
Терминологический хаос в маркетинге. Ценность (value), УТП и продающие моменты
Сократ сказал: «Мудрость начинается с определения понятий». Другими словами, мудрые люди не начинают серьезный разговор, не договорившись предварительно о том, что они понимают под основными терминами «дискурса». В противном случае их разговор был бы общением глухого со слепым. Я участвовал во многих научных встречах: в области физики — как участник, в других науках — как переводчик.
Иногда (не в физике) оказывалось, что представители разных стран и/или научных школ понимали тот или иной термин несколько по-разному. Затем участники прерывали важную и дорогостоящую дискуссию на некоторое время, чтобы «определиться с терминами». Я понял, почему они это сделали — иначе многое было бы потеряно в наложении различных интерпретаций термина. Стоит сказать несколько слов о терминах в целом и культуре работы с ними. Если вы спросите физика в любой точке мира, что такое, например, «интеграл», «электрический ток», «угловой момент», «сечение захвата нейтрона» и т.д., ответы будут идентичными. Это делает общение между представителями точных наук осмысленным и содержательным. Точность «точных наук» начинается с точности используемых в них определений Когда я столкнулся с дисциплинами, составляющими основу так называемого бизнес-образования, а точнее, с концептуальным хаосом, который их характеризует, я был потрясен: Здесь каждый учитель или автор книги интерпретирует все так, как ему хочется. И почти все они предлагают свой собственный «маркетинг» или «менеджмент». И… все счастливы! Отчасти я могу понять причины этого.
Преподаватели хотят «продемонстрировать» «savoir-faire» маркетинга, скрываясь за плащом расплывчатых формулировок и непонятных терминов. Особенно досадно, когда эти термины являются основополагающими. Именно здесь, у порога, начинается хаос: Что такое «маркетинг», «бренд» и т.д.? — Сотни определений! Самая печальная причина терминологического хаоса в академическом маркетинге заключается в том, что академики прекрасно знают, что их бессмысленные пени редко доходят до практиков. Это приводит к полной безответственности, — спрашивает ирландский академик Стивен Браун: «Кто из нас захочет, чтобы менеджеры следовали нашим ложным рекомендациям, особенно когда мы несем ответственность за провал?». Некоторые разочарованные академики объясняют практикам, почему им следует игнорировать академическую чушь. Например, Питер Ноябрь из Университета Виктории пишет: «Менеджеры должны избегать чтения научных работ и посещения научных конференций, потому что мы еще не способны генерировать знания, полезные для практиков. Но иногда этот хаос вредит практическому маркетингу. Факт, что некоторые менеджеры изучают маркетинг в университетах и на курсах MBA. А потом… выгребная яма псевдомаркетинга, включая терминологию, омывает их. А затем они возвращаются к реальному бизнесу и…. Бедные ублюдки! В итоге компания получает «маркетолога, обученного Шибболету». Одной из жертв терминологической двусмысленности маркетинга является концепция ценности. В то же время некоторые синонимы, такие как «SPP», весьма успешны в маркетинге. Однако более четкое и конкретное понятие «торговые точки» известно немногим. Давайте рассмотрим три концепции: Точки продаж, ценность и SPP. Я постараюсь показать вам, внимательный читатель, практические преимущества концепции «точек продаж». Я начну с «моментов».
Продающие моменты (ПМ)
Впервые я столкнулся с термином «точки продаж» в 1988 году в Англии, на курсах по продажам. С тех пор я активно использую эту концепцию на практике и могу применить ее с пользой. Мы можем говорить о двух типах ПМ.
Конкурентное преимущество — Самые сильные ПМ — это конкурентные преимущества с точки зрения клиента (для экономистов и экомаркетологов они висят в воздухе). Это все вещи, которые являются очевидной выгодой для клиента по сравнению с предложениями конкурентов в вашей продукции, вашем бизнесе, вашем социальном послании, вашем кандидате на выборах и т.д. Чтобы выявить такие PM, необходимо знать предложения конкурентов. Поэтому PM — понятие относительное: то, что является PM сегодня, может не быть PM завтра; то, что является PM для одного клиента, является PM для другого и т.д. Опишите преимущества, которые также доступны конкурентам (вариант). — В более широком контексте PM должен также включать преимущества, которые клиент может получить от конкурентов. Будьте первыми, кто проинформирует клиента об этих преимуществах и/или постарайтесь сделать это более интересным и информативным способом, чем ваши конкуренты. Определение и создание PI требует мышления и творческого подхода в маркетинге. Это не задача для псевдомаркетологов. Даже хорошо обученные.
Ценность (value)
Термин «ценность» часто используется в текстах по бизнесу и маркетингу. Некоторые также используют его в маркетинговых определениях. Например: «Маркетинг — это искусство повышения ценности продукта для потребителя». Легко сказать, но… Практический маркетолог вряд ли будет использовать такие понятия: «доставка ценности», «потребительская ценность», «ценностное предложение», «инженерия ценности», «конфигурация ценности», «цепочка ценности», «процесс ценности», «интерфейс ценности» и «управление ценностью». Я читал различные тексты об «управлении стоимостью», но мало что в этом понимаю. Что скрывается за такими загадочными формулировками?
«Управление на основе ценностей — это реализация тактического управления в компании на основе общих, согласованных ценностных приоритетов, разделяемых сотрудниками.» Или: «Предсказуемость действий ваших сотрудников». Или: «Явное и конкретное согласование усилий внутри компаний» и т.д. и т.п. Уважаемые профессионалы из города Кружопинск, у вас все схвачено? Вероятно, термин ценность в данном контексте относится к чему-то эфемерному, виртуальному, неосязаемому. Но мы также говорим «ценный вклад», «ценный сотрудник», «ценный груз», «ценные документы» и т.д. И в каждом из этих случаев слово «ценный» имеет разное значение. От часа к часу легче не становится! Но в основном «ценность» ассоциируется в нашем сознании с ценностью вещей: автомобиль для нас ценнее дивана, лимузин ценнее маленького автомобиля. А что такое ценность в маркетинге? Здесь все очень сложно. В контексте маркетинга менее ценные (в обычном смысле этого слова) продукты могут продаваться лучше, чем более ценные, и приносить больше прибыли. Другими словами, они «более ценны» для компании.
Кроме того, маркетинг — это продажа товаров в условиях конкуренции, когда ваш товар должен казаться покупателю более привлекательным, чем товары конкурентов. Однако понятие ценности не заложено в понятие конкурентов. Однако она заложена в концепции торговых точек. Оказывается, что десятки конкурирующих продуктов, предлагаемых на рынке, одинаковы или почти одинаковы, что делает концепцию совершенно бесполезной для покупателя, который ищет интересные различия — какой продукт лучше? Как покупатель может выбрать между многими эквивалентными продуктами? Но даже в случае продукта, который является массовым, профессионал, тонко разбирающийся в маркетинге, иногда может выявить определенные отличия, которые интересуют покупателя, и донести их до целевой группы как конкурентные преимущества (дешевле, экономичнее, производительнее, эффективнее, удобнее и т.д.). Поэтому важнее не создавать абстрактную ценность, а создавать конкретные отличия в предложении, которые интересуют клиента. Другими словами, важнее создавать точки продаж. Понятие «ценность» и уместность его использования в маркетинге неясны даже многим ученым. В поисках ответов на свои сомнения я наткнулся в Интернете на обширную статью английского маркетолога Джона Рэмси. Я приведу некоторые выдержки из него. «Я заинтересовался этим вопросом после встречи с ведущим мировым экспертом по использованию слова «ценность». Я попросил его дать точное определение слова «ценность». Он ответил: «Я думал, что знаю, но теперь я понятия не имею». Является ли концепция физической или ментальной, абстрактной или конкретной, денежной или умственной?». (Но эта концепция, безусловно, есть у вашего учителя, дорогой студент или слушатель). Джон Рамсей предлагает список определений ценности из экономики, маркетинга, бухгалтерского учета, управления бизнесом и т.д. Из этого следует, что «ценность — довольно расплывчатое понятие в сознании людей: то, что ценно для одного человека, может не быть ценным для другого». Майкл Портер дает свое определение: «Ценность — это цена, которую клиенты готовы заплатить за то, что компания может предложить». Вот и все! У вас все еще болит голова? Интересно, что некоторые из наиболее ярых авторов (включая Котлера) даже разработали математику «ценности»: Ценность для клиента = воспринимаемая выгода / общая стоимость владения; ценность для клиента = воспринимаемая ценность предложения компании / воспринимаемая ценность предложений конкурентов. Кстати, почему соотношение, а не дельта? Нет логарифмов? И так далее и тому подобное? Имеет ли что-нибудь из этого смысл для тебя, бедный читатель?
Как повысить ценность своего продукта или услуги для потребителя?
Основой любого бизнеса являются продажи. Без продаж вы не можете вести бизнес, а значит, не можете существовать. Фриланс — это тоже бизнес, и лучше всего подходить к нему как к бизнесу. Чтобы бизнес процветал, его продукт должен пользоваться спросом, то есть быть полезным для потребителя.
Клиент покупает продукт или услугу, когда ожидаемая ценность продукта в глазах потребителя превышает сумму, которую он отдает продавцу. Поэтому задача продавца — представить ценность продукта как можно выше, чтобы продать его по более высокой цене.
Давайте разберемся, как правильно показать ценность продукта для клиента и какие приемы могут повысить ценность продукта для клиента. Есть две проблемы, с которыми сталкиваются продавцы:
- Для клиента не очевидна польза продукта.
- Клиенту сложно оценить, какую прибыль или иные выгоды он получит от использования вашего товара или услуги.
Клиенты не хотят рисковать своим временем и деньгами, поэтому многие выбирают более дешевый продукт. Их логика понятна: если вы собираетесь рисковать, рискуйте там, где не страшно проиграть.
Что влияет на потребительскую ценность продукта?
- Если клиент покупает продукт с целью перепродажи (является посредником), то единственная ценность, которая ему важна – это сумма его прибыли. Например, если вы хотите получать заказы от агентства, то все, что вам нужно доказать – это то, что вы сделаете работу с нужным качеством, недорого и в срок. Такие подрядчики нужны всем агентствам.
- Если клиент использует ваш продукт в своем бизнесе, то ценностью для него является прибыль, которую он получит за счет вашего продукта. Например, если клиент заказывает разработку сайта, на самом деле ему нужен не сайт, а новые клиенты, которых этот сайт приведет. Вы можете легко показать выгоду от разработки качественного сайта. Например, каждый заказ приносит клиенту 20 тыс. руб. прибыли. Если за счет некачественного сайта он будет терять даже 1 продажу в неделю, то в месяц его потери составят 80 тыс. руб., а за год – 960 тыс. руб. Стоит ли экономить на разработке сайта, если он окупится менее чем за год?
- Если клиент покупает продукт для личного использования, то потребительская ценность товара или услуги определяется эмоциями, которые получит покупатель, или статусом (если продукт относится к статусным вещам). Чтобы продать товар или услугу дороже, вам нужно вызвать «вау-эффект» у клиента.
- Используйте кейсы. Расскажите клиенту, какую прибыль получили ваши текущие клиенты от сотрудничества с вами. Например, вы разработали лендинг, который дал продажи на 500 тыс. руб. и принес прибыль 150 тыс. руб. при затратах на лендинг и рекламу 50 тыс. руб. Подкрепите кейсы отзывами довольных заказчиков.
- Покажите ценность товара сравнением с другими продуктами. Например, клиент не решается заказать дизайн сайта у вас, потому что считает ваши услуги дорогими. Покажите клиенту примеры бюджетного дизайна и ваши работы. Сыграйте на контрасте. Если клиент увидит серьезную разницу в дизайне, то закажет более дорогой и качественный продукт.
- Расскажите поучительную историю. Объясните клиенту, что может произойти, если заказчик решит сэкономить на качественных услугах. Приведите примеры из практики, когда вы переделывали работу после неграмотного исполнителя, и во сколько это обошлось клиенту, решившему сэкономить.
- Покажите недостатки текущего продукта, которым пользуется клиент. Например, заказчик не решается заказать редизайн. Вы можете показать несколько серьезных проблем в текущем дизайне сайта и объяснить, как они влияют на продажи и сколько клиент может терять из-за устаревшего дизайна. Если вы правильно сделали свою работу, сомнения отпадут.
- Создайте имидж успешного человека. Если вы встречаетесь с клиентами лично, ваш внешний вид влияет на то, как вас оценивают клиенты. К сожалению, люди связывают внешний образ с уровнем профессионализма. Они не понимают, что вам может быть удобнее прийти в свитере не потому, что у вас нет денег на костюм, а потому, что свитер удобнее. Учитывайте это в своей работе и выглядите «дорого», если хотите продавать свои услуги по хорошей цене.
- Продумайте упаковку к своим услугам. Оформление электронного письма, резюме, портфолио, наличие адреса на «своем» домене и рабочего телефона – все это убеждает клиента в том, что вы – профессионал. Наличие персонального сайта также повышает вашу ценность. Например, посмотрите интервью с Петром Пандой. Он зарабатывает на копирайтинге и имеет собственный раскрученный сайт в данной сфере.
Как фрилансеру создать более ценный продукт?
Проблема многих продуктов заключается в том, что они являются лишь частью другого продукта и не являются полным решением. Например, вы предлагаете услуги по созданию закладок. Ваш продукт является частью более сложного продукта — веб-сайта. Или вы разрабатываете веб-сайт. Клиенту нужен не индивидуальный дизайн, а сайт «под ключ». Желательно еще с созданием рекламной кампании.
Если вы хотите зарабатывать хорошие деньги, старайтесь предлагать полноценные продукты, которые полностью решают проблему. Например, если вы веб-дизайнер, соберите команду, необходимую для веб-разработки, и предлагайте своим клиентам не дизайн, а создание сайта «под ключ».
Как копирайтер, вы должны не только писать тексты, но и размещать их на сайте и вписывать рекламу в контекст для клиента. Таким образом, ваш продукт превратится из «копирайтинга» в более комплексный продукт «увеличение продаж через сайт». Вы сможете собирать кейсы с реальными данными о том, как ваша работа по улучшению контента и созданию рекламы увеличила продажи клиентов, и сможете более точно продавать свои услуги.
