Люди склонны верить легендам об особых свойствах представленного товара, которые объясняют его высокую цену. Для потребителя нет никаких сомнений. Поэтому, чтобы продавать яйца по завышенным ценам, достаточно убедить общественность в том, что они во всех отношениях лучше, чем их дешевые заменители.
Какие товары называются взаимозаменяемыми в экономике
Взаимозаменяемость — это способность товара или актива быть замененным другим товаром или активом того же вида. Взаимозаменяемые товары упрощают процесс обмена и торговли, поскольку это свойство подразумевает одинаковую стоимость товара.
Обмениваемые активы — это ценные бумаги или другие предметы, которые имеют одинаковую стоимость или состоят из множества одинаковых частей, так что они взаимозаменяемы для практических целей. Материальные товары, ценные бумаги и другие финансовые инструменты можно рассматривать как обмениваемые предметы. Если товары обмениваются по весу или количеству, они, вероятно, не являются обмениваемыми товарами.
Обмениваемые товары — это товары, которые могут быть заменены с равной стоимостью, поскольку они идентичны для практических целей. Товары, обыкновенные акции, опционы и долларовые векселя являются примерами обмениваемых товаров.
Осторожно. Если профессор обнаружит плагиат в вашей работе, вам не избежать значительных проблем (вплоть до исключения). Если вы не можете написать работу самостоятельно, закажите ее здесь.
Примеры взаимозаменяемых товаров
Coca-Cola и Pepsi, iPhone и серия Galaxy S, Nike и Adidas — вот некоторые примеры товаров-заменителей. Если цена на Coca-Cola увеличится, спрос на Pepsi, скорее всего, возрастет, так как многие потребители Coca-Cola перейдут на Pepsi. Аналогичным образом, цена iPhone и Galaxy S влияет на их спрос друг на друга.
Поскольку есть много потребителей, которые изменят свои потребительские приоритеты и приобретут iPhone даже после повышения цены, многие рациональные потребители предпочтут один продукт другому из-за цены.
Термин «взаимозаменяемый» не является синонимом замены или ликвидности. Обмениваемое благо не обязательно эквивалентно обмениваемому благу в единицах измерения. Другими словами, можно обменивать товары разной или несопоставимой стоимости. Товар считается ликвидным, если его можно легко обменять на деньги или другой товар. Обмениваемый товар не обязательно является ликвидным.
Для торговли на товарной бирже товар должен быть пригоден для обмена. Определенный сорт товара, например, желтая кукуруза, является обмениваемым товаром, поскольку не имеет значения, где выращивается кукуруза; по сути, это один и тот же продукт. Кукуруза, маркированная как желтая кукуруза, стоит столько же.
Необменные товары
Такие активы, как драгоценные металлы, земля и жилье, не являются взаимозаменяемыми, поскольку каждая единица имеет уникальные характеристики, которые увеличивают или уменьшают ее стоимость. Например, поскольку отдельные бриллианты имеют разную огранку, цвет, размер и качество, они не подлежат обмену.
Имущество никогда не бывает по-настоящему взаимозаменяемым. Даже на улице с одинаковыми домами каждый дом подвергается различному шуму и движению, находится в разном состоянии и предлагает уникальный вид на окрестности.
Автомобили не являются взаимозаменяемыми с точки зрения владения, но топливо, на котором работают автомобили, является взаимозаменяемым.
Когда взаимозаменяемым товарам присваиваются номера, они уже не могут быть взаимозаменяемыми. Золотые слитки, коллекционные предметы и другие изделия можно отличить, прикрепив к ним уникальные номера. Поэтому в некоторых случаях они больше не являются взаимозаменяемыми.
В чем отличие от взаимодополняемых, как влияют на спрос
Дополнительные товары
Дополнительный товар — это товар или услуга, которые добавляют ценность другому товару. Другими словами, это два товара, которые потребитель использует вместе.
В некоторых случаях дополнительный товар абсолютно необходим, как в случае с бензином и автомобилем. Однако дополнительное благо может увеличить стоимость первоначального блага. Например, блины с кленовым сиропом.
Примеры взаимодополняющих товаров
Примерами взаимодополняющих товаров являются хлопья и молоко или DVD и DVD-плеер, автомобиль и бензин, Big Mac и McFreeze, кофе и чизкейк и т.д.
Хорошо известно, что взаимодополняющие товары, которые невозможно использовать друг без друга, имеют высокую корреляцию. Другими словами: Когда цена на один товар повышается, спрос на другой товар снижается.
Теннисные мячи и теннисные ракетки, игровые приставки и игры, фильмы и попкорн, мобильные телефоны и sim-карты.
Взаимодополняющие товары отрицательно связаны друг с другом, т.е. когда цена на товар X увеличивается, спрос на товар Y уменьшается. Это происходит потому, что меньше людей покупают товар X из-за более высокой цены. В результате меньшее количество людей также покупает продукт Y, что увеличивает стоимость продукта X. В экономике это известно как формула отрицательной перекрестной эластичности спроса.
Цена iPhone. Если цена увеличится на 10%, это может привести к снижению спроса. Если меньше людей покупают iPhone, меньше людей будут покупать чехлы для iPhone. Благодаря этой взаимосвязи мы можем рассматривать их как взаимодополняющие продукты.
Слабые и сильные взаимодополняющие товары
Не все взаимодополняющие товары одинаковы. Существуют «слабые» и «сильные» взаимодополняющие товары.
Слабые взаимодополняющие товары лишь в очень ограниченной степени реагируют на повышение цен. Другими словами, они не реагируют на рост цен на дополнительные товары. Однако между ними существует определенная взаимосвязь.
Если взять в качестве примера блины и кленовый сироп, то это два взаимодополняющих товара. Потребители используют кленовый сироп для блинов, но они также используют и другие начинки. Например, потребители могут использовать джем или сгущенное молоко.
Поэтому, хотя кленовый сироп используется в дополнение к блинам, существует множество других альтернатив, которые делают связь между ними непрочной. Если цена на кленовый сироп увеличится на 10%, спрос на блины может снизиться на 1%, что сделает взаимосвязь слабой. Это объясняется тем, что повышение цены на одно дополнительное благо оказывает незначительное влияние на спрос на другое благо.
Сильные взаимодополняющие товары имеют сильную взаимосвязь. Это означает, что один продукт зависит от другого для повышения ценности.
Имеется DVD и DVD-плеер. Их называют сильными взаимодополняющими товарами, потому что они бесполезны друг без друга. Взаимосвязь между сильными взаимодополняющими товарами очень эластична. Другими словами: Если цены на DVD-плееры вырастут, спрос на DVD, скорее всего, снизится. Таким образом, можно сказать, что между ними существует отрицательная перекрестная эластичность. Фактически, любой продукт, который не может быть продан сам по себе, скорее всего, будет сильным дополнительным продуктом.
Взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары
Ценообразование на взаимозаменяющие товары
Следующий рисунок является примером того, как спрос на Burger King увеличивается, когда McDonald’s повышает цены. Однако цена не всегда является единственной переменной, когда речь идет о заменяемости. Здесь играют роль многие факторы.
Товары-заменители удовлетворяют потребности потребителей при изменении переменной. Здесь играют роль несколько факторов: цена, качество и географическое положение. Если одно из этих условий меняется, в игру вступают товары-заменители.
Каждое утро мужчина покупал в местной пекарне свежий цебуерк. Однако постепенно он заметил, что качество этих чебуреков ухудшается. Тот же пекарь может предлагать и другие продукты: Торты, вафли и т.д. Все остальное, что покупается вместо чебурека, можно считать заменителем этого продукта.
Как зависит от свойств и качества, примеры
Что влияет на ценообразование?
Потребители выбирают заменители по разным причинам:
- Цена. Вероятно, наиболее распространенной причиной, по которой покупатели заменяют товары, является цена. Бутылка натурального сока может стоить 100 рублей, а газированный сок в бутылке — 30 рублей. Клиент должен верить, что натуральный сок для него стоит на 70 рублей больше. Каждый человек придает определенное значение каждому продукту. Поэтому клиент принимает решение, основанное на его предпочтении одного продукта другому.
- Количество. Часто количество/предложение товара может повлиять на решения потребителей о покупке товаров-заменителей. Например, последние пончики со льдом были проданы в местном продуктовом магазине. Вместо этого клиенты могут искать его товары-заменители.
- Качество. Качество продукта может повлиять на спрос на заменяющие товары. Если известный продукт не так хорош на вкус, его эффект длится не так долго или товар доставляет дискомфорт, это может быть учтено в процессе принятия решения при покупке. За углом может находиться небольшой ресторан, где тоже готовят нормальную еду.
- География. В районе может быть два больших супермаркета. Один из них находится по дороге домой с работы, а другой — еще в 20 минутах езды. Географическое расположение обеспечивает удобство для клиентов. При выборе продукта это еще одна переменная, которую клиент будет учитывать.
- Вкусы. Вкусы потребителей могут меняться с течением времени. Может быть повальное увлечение какой-либо услугой, или продукт нужен только в определенное время года, на праздник. Например, меховые сапоги покупают к зиме. Они могут быть заменой другим обувным изделиям, но сезонность продукта придает ему дополнительную ценность для покупателя.
- Доход. На микроуровне рост доходов может привести к изменению потребительского поведения. Вместо того чтобы пить домашний кофе, потребители могут взять один из напитков в Starbucks. В качестве альтернативы они могут начать покупать больше нежирных кусков стейка по мере увеличения их доходов. По мере роста доходов населения цена товара становится все менее важным фактором при рассмотрении товаров-заменителей.
Эволюция производства
В начале 20-го века Генри Форд совершил революцию в мире, внедрив конвейерную технологию для массового производства. Но специализация на заводах Ford была настолько жесткой, что завод пришлось закрыть, а производственный процесс полностью изменить, когда Model T была снята с производства. В конце двадцатого века процесс производства снова изменился. Можно выделить основные особенности «новых» производств:
- замена специализированного оборудования для массового производства гибким программируемым оборудованием, способным выполнять несколько различных задач;
- переход от поточного производства ограниченного ассортимента продукции к производству широкой номенклатуры товаров небольшими партиями;
- переход к командной работе, причем команды могут пересекать границы подразделений;
- гибкая организация рабочих мест и должностных обязанностей;
- доминирование в оплате показателей производительности труда и приобретенных навыков;
- . целый ряд других особенностей в стратегии и управлении.
Все это способствовало более быстрому реагированию на колебания спроса. Японские автопроизводители, например, достигли такой степени гибкости, которая позволила им обслуживать свои местные рынки практически по индивидуальному заказу, собирая каждый автомобиль в соответствии с конкретными техническими условиями контракта с покупателем. Контраст с конвейером Форда, который мог выпускать Model T только в черном цвете, поразителен!
Авторы задаются вопросом, в чем причина столь значительных изменений. Чистая ли это случайность, что все эти изменения произошли в одно и то же время, или между ними есть какая-то связь?
Комплементарные активы
Согласно Милграму и Робертсу, чтобы ответить на эти вопросы, необходимо проанализировать два основных фактора:
- уменьшение стоимости внешних ресурсов;
- комплементарность производимых изменений.
Снижение затрат на внешние ресурсы. Очевидно, что изменения в технологии производства ведут в первую очередь к снижению стоимости производимых товаров. Однако мы имеем дело не только с прямым воздействием изменений цен на сырьевые товары, но и с более сложным воздействием. Снижение цен на определенные активы может вызвать сложное взаимодействие между технологическими, рыночными и организационными факторами. Эти взаимодействия приводят к косвенным эффектам, которые могут быть больше прямого эффекта или даже иметь противоположный эффект. Это второй фактор.
Взаимодополняемость изменений. Концепция взаимодополняемости была первоначально введена для рынка. Два продукта считаются взаимодополняющими, если снижение цены на один продукт вызывает увеличение спроса на другой продукт. Взаимодополняемость означает, что ценность двух (или более) продуктов, когда они потребляются вместе, выше, чем каждого из них по отдельности. Простой пример — автомобили и шины.
Милгром и Робертс распространили концепцию «взаимодополняемости» на бизнес-ресурсы. Рассмотрим, например, косвенные последствия снижения стоимости приобретения систем CAD/CAM.
- Подобные системы позволяют облегчить программирование производственного оборудования, а, значит, одним из эффектов может стать снижение затрат на его адаптацию. Это усиливает эффект от приобретения нового производственного оборудования. Кроме того, CAD/CAM-системы снижают затраты на расширение продуктовой линейки и частое обновление продуктов. В таком случае становится выгоднее заменить производственное оборудование на более гибкое, которое дешевле перестраивать. Этот непрямой эффект усиливает прямые эффекты, связанные с падением цен на ресурсы.
- Инвестировав в CAD/CAM-системы и более гибкое производственное оборудование мы получим более гибкое производство, которое позволяет производить продукцию меньшими партиями. Значит, мы получим возможность планирования производства более синхронизированного со спросом. В свою очередь, подобное планирование увеличивает эффект от технологий, которые поддерживают более быструю и качественную передачу потребностей клиентов к производству. Например, эффект от гибкого производства усиливается, если заказы принимаются в электронном виде. Без способности быстро обрабатывать заказы и передавать изменения в производство способность менять производственный процесс с выпуска одной модели на другую была бы куда менее ценной. Таким образом, другим непрямым эффектом снижения цен на CAD/CAM-системы является повышение эффективности инвестиций в системы коммуникации с клиентами.
Такие изменения, усиливающие эффект друг друга, называются взаимодополняющими. «В целом, эти косвенные эффекты перевешивают прямые эффекты, поскольку взаимодействие между участниками является проявлением взаимодополняемости», — отмечают Милгром и Робертс. В книге «Экономика, организация и менеджмент» авторы дают следующее определение комплементарности:
Считается, что несколько видов деятельности являются взаимодополняющими, если увеличение объема одного из них увеличивает (или, по крайней мере, не уменьшает) предельную прибыльность каждого из других видов деятельности в этой группе.
Следствия из теории комплементарных активов
«Комплементарность ведет к формированию предсказуемых отношений между отдельными видами деятельности», — отмечают Милгром и Робертс: «Взаимосвязь комплементарности между изменениями в технологии, спросе и структуре и размере фирмы привела к положительной зависимости между ними на протяжении всего двадцатого века». Основные следствия из этой теории следующие:
- Простых взаимосвязей между изменениями какого-либо актива и эффектами не существует. Например, можно ожидать, что новые технологии разработки снизят уровень дефектов и увеличат прибыль за счет снижения издержек на замену дефектных товаров. Однако не все так прямолинейно. Снижение вероятности возникновения дефектов обратно связано и с количеством перенастроек оборудования. Рост гибкости спроса неизбежно увеличивает количество перенастроек оборудования. Соответственно, для получения эффекта от инвестиций в новые технологии разработки необходимо провести изменения в комплементарных активах, связанных с перенастройкой оборудования.
- Комплементарные активы охватывают все предприятие, а не только производство. Комплементарные взаимосвязи между активами существуют не только в рамках производства, но распространяются и на другие подразделения предприятия. Необходимость координации технологических и организационных изменений между функциями маркетинга и производства очевидна. Но теория комплементарных активов утверждает, что существует множество комплементарных взаимосвязей. «Комплементарные активы возникают не только на уровне производства, но и на уровне маркетинга, инжиниринга и организации», — пишут Милгром и Робертс. Надо учитывать взаимосвязи, существующие между различными функциями внутри фирмы: маркетингом, процессом заказа, доставкой, инжинирингом и производством. Аспекты ассортиментной и технологической политик, выбор оборудования, кадровая политика и система оплаты труда, отношения с поставщиками, методики финансового учета и т. д. — все это примеры комплементарных активов. «С точки зрения экономической теории, стимулирование и делегирование полномочий является комплементарными операциями: каждая из них делает другую эффективнее», — приводят пример Милгром и Робетс.
- Движение к оптимальному результату путем небольших целенаправленных улучшений становится невозможным: отдельные улучшения в отсутствии необходимых комплементов могут приводить даже к ухудшению ситуации. «Теория показывает, что мы не сможем выделить отдельный период времени, на котором используется один компонент стратегии, тогда как другие только начинают внедряться, — пишут Милгром и Робертс. Например, мы не сможем увидеть применение гибкого оборудования без изменения продуктовых линеек». Другими словами, необходимо проведение на предприятии сразу нескольких комплементарных друг к другу изменений.
- Стратегия развития предприятия должна базироваться на взаимном изменении комплементарных активов предприятия. В этом случае взаимосвязанные элементы стратегии будут усиливать друг друга, поскольку они предусматривают изменение комплементарных активов. Основная проблема, с которой сталкивается предприятие, — это выбор стратегии работы с комплементарными активами. Только скоординированные изменения во всех переменных позволят фирме достичь максимума прибыли. Но как определить тот набор активов, который необходимо изменить, чтобы максимизировать прибыль предприятия?
Взаимозаменяемость и взаимодополняемость товаров
Комплементарность товаров означает свойство товаров удовлетворять потребности только в сочетании с другими. Например, автомобиль и бензин, лыжи и лыжные крепления, бумага и карандаш являются взаимодополняющими товарами. Дополняющими товарами могут быть не только потребительские товары, но и средства производства, такие как капитал и рабочая сила, компьютеры и программное обеспечение, сталь и ролики.
Комплементарность подразделяется на абсолютную (жесткую) и относительную комплементарность.
Абсолютная дополнительность — это соответствие одного товара определенному количеству другого товара, например, лыжи и лыжные крепления. Примером относительной взаимодополняемости является чай и сахар.
Жесткая диаграмма комплементарности показывает только одну точку соприкосновения между кривыми безразличия и прямой линией домохозяйства (Рисунок 1). В этом случае выбор потребителя является единственно возможным и вынужденным выбором, независимо от цены товаров X и Y, как показывают бюджетные линии MN и HG. Предельная норма замещения MRS равна 0.
Рисунок 1: Абсолютная взаимодополняемость.
Между тем, относительная взаимодополняемость встречается чаще, как показано кривыми безразличия на рисунке 2. Область комплементарности — это расстояние на кривой от C до D. Когда цена на некоторые дополнительные товары (например, фотоаппараты) снижается, спрос на них увеличивается, поэтому спрос на фотобумагу увеличивается и цена на нее растет. Можно сделать вывод, что когда два товара являются взаимодополняющими, цена на один из них и спрос на другой обратно пропорциональны
Рисунок 2: Относительная взаимодополняемость.
Степень обратной зависимости рассчитывается с помощью коэффициента перекрестной эластичности E(xy), который показывает эластичность спроса на один товар по отношению к цене другого.
Рисунок 3: Формула.
Где Q(x) — количество спроса на товар X, а P — цена товара Y.
Взаимозаменяемость товаров относится к их способности удовлетворять потребности за счет других. Обмениваемыми товарами являются, например, розы и гвоздики, железнодорожный и автомобильный транспорт. Обмениваемыми товарами являются как потребительские товары, так и промежуточные товары. Обмениваемые товары называются заменяемыми товарами.
Различают заменяемость:
- Абсолютный (совершенный), когда один товар или услуга полностью заменяет другой товар/услугу. Например, для обогрева помещений вместо дров используется уголь;
- Относительно, когда товар или услуга — это альтернатива, и подобная услуга не нужна одновременно.
Линейка цен на товары-заменители
Набор товаров — это группа товаров, которые связаны друг с другом по определенным критериям. Компания сама определяет эти критерии, и выбор зависит от ее стратегии. Например, одна компания будет рассматривать губки разных размеров, цветов и форм как одну линейку продукции, в то время как другая компания будет рассматривать те же губки как один ингредиент в ассортименте средств для мытья посуды.
Стремясь удовлетворить потребительский спрос и воспользоваться преимуществами различных цен, компании стараются производить все более широкий ассортимент продукции. Эти продукты могут быть либо взаимодополняющими, либо взаимозаменяемыми.
В рамках одного и того же ассортимента продукции устанавливаются разные цены. Если продукты принадлежат к одному и тому же ассортименту, подход к ценообразованию несколько отличается. Компания попытается разработать систему ценообразования, которая максимизирует прибыль для всего ассортимента продукции. Ценообразование осложняется взаимодействием между различными продуктами с точки зрения спроса и затрат. Рассмотрим 4 типичные ситуации.
Цены устанавливаются в пределах продуктовой линейки. Обычно компания производит не один продукт, а целую линейку продукции. В этом случае необходимо установить многоуровневые цены на различные продукты. Определение уровня цен на основе разницы в затратах, рассмотрение характеристик продукта. Задача продавца — определить различия в качестве продукта, как их воспринимает покупатель, чтобы обосновать разницу в цене.
Цены устанавливаются на субпродукты. Большинство компаний предлагают некоторые побочные продукты в дополнение к основному продукту. При таком подходе необходимо определить, что должно быть включено в стоимость основного пакета, а что должно предлагаться в качестве дополнительного пакета.
Цены на обязательные аксессуары являются фиксированными. Некоторые отрасли также производят обязательные аксессуары, которые используются вместе с основной продукцией. Производители часто устанавливают относительно низкие цены на основные товары и высокие цены на аксессуары. Это приводит к получению высоких прибылей.
Цены устанавливаются на побочные продукты производства. В некоторых отраслях промышленности в процессе производства образуются побочные продукты. Если эти товары не имеют значительной ценности и не могут быть проданы дешево, то уровень цен на основной товар снижается.
Важность спроса на взаимозаменяемые товары
Обмениваемые товары характеризуются следующими параметрами:
- Предназначение;
- Качество;
- Область применения;
- Цена;
- Технические параметры.
Для потребителей не имеет значения, какой продукт или услугу они выбирают, пока они взаимозаменяемы. В этом отношении выбор потребителя зависит от сочетания цены и качества товара и уровня дохода.
В реальной жизни относительная взаимозаменяемость товаров встречается чаще, а абсолютная — реже. Цена товара зависит от спроса на него. Если один товар может заменить другой, то цена одного товара и спрос на другой прямо пропорциональны. Например, снижение цены на ряженку уменьшит спрос на кефир.
Заменяемость товаров имеет большое значение для анализа поведения субъектов и формирования цен в рыночной экономике. Реализация эффективной стратегии ценообразования всегда сопровождается изучением взаимозаменяемости товаров.
Суть товаров-субститутов
Замещаемые товары — это товары, схожие по функциям, стоимости, применению, качеству и другим характеристикам. Наиболее важным требованием к таким товарам является их взаимозаменяемость.
Поскольку товары-заменители выполняют схожие функции, они должны удовлетворять одни и те же потребности целевых групп. Среди продуктов питания примерами являются мандарины и апельсины, кофе и чай. Среди сырья и топлива пластик и металл, газ и уголь являются заменителями друг друга.
Субституты напрямую коррелируют между собой двумя способами: Повышение цены на товар неизбежно приводит к увеличению спроса на товар-заменитель. Возьмем, к примеру, чай и кофе. Если чай станет значительно дешевле, потребление кофе может значительно снизиться. Аналогичная ситуация и в обратном случае. Более того, товары могут быть взаимозаменяемы как в абсолютном (идеальном), так и в относительном смысле. Последнее относится, например, к парам «сметана — майонез», «курица — говядина».
- План маркетинга компании: увеличиваем прибыль компании в 2 раза
- KPI для отдела продаж: как рассчитать и внедрить
- Как получить в 3 раза больше клиентов в 2 раза дешевле
С появлением (или высокой вероятностью появления) заменителей и усилением конкуренции между ними привлекательность данного сектора для новых участников и прибыльность ниши также снижаются.
Следует проводить различие между товарами-заменителями и взаимодополняющими товарами. Продукты, которые могут полностью удовлетворить потребность только в сочетании с другими, называются дополнительными продуктами. Например, компьютер можно использовать только при наличии программного обеспечения, а автомобиль будет работать только при наличии бензина. Точно так же стиральная машина и стиральный порошок, принтер и тонер, лыжи и лыжные палки дополняют друг друга. Между спросом и ценой также существует взаимосвязь, но обратная. Например, если цена на один из двух взаимодополняющих продуктов увеличивается, спрос на оба одновременно снижается. Например, компания Apple успешно использует характеристики взаимодополняющих продуктов. В частности, увеличение продаж моделей iPhone повлияло на рост рынка аксессуаров для этих смартфонов — чехлов, футляров и т.д. — влиял.
Почти для каждого товара или услуги в современном мире существует заменитель. Обычно люди основывают свой выбор сменного продукта на определенных параметрах. Рыночный спрос на продукт определяется не только его ценой, но и ценами на его заменители и дополняющие продукты, а также текущим уровнем дохода целевых покупателей.
Как упоминалось ранее, продукты-заменители должны удовлетворять общую потребность. Например, чай и сок, хотя и служат общей цели (утолению жажды), не являются взаимными заменителями. Сок — это готовый к употреблению продукт. Чай, с другой стороны, должен быть приготовлен перед употреблением. Кроме того, он выполняет прежде всего восстановительную функцию и утоляет жажду.
На выбор продуктов-заменителей также влияет их доступность для потребителя, включая расположение торговых точек и удобство покупки.
Продукты-заменители должны стоить примерно одинаково. Потребители вряд ли будут заинтересованы в более дорогом заменителе, который не предлагает никаких преимуществ.
Товары-субституты: примеры + практическое руководство
Знаете ли вы, что обычно происходит во время кризиса? Даже если цены на основные продукты остаются прежними, многие люди, покупающие дорогой кофе, не переходят на более дешевый кофе, а начинают покупать хороший, но дорогой чай.
Почему? Потому что для большинства покупателей эти товары очень похожи, даже взаимозаменяемы.
И в этой статье мы поговорим о теме, о которой большинство предпринимателей и маркетологов знают (как постоянные клиенты), но редко используют как профессионалы для увеличения своих продаж. И это продукты-заменители.
Все продаётся. Почти…
Мне уже много лет, и я все еще могу радоваться уникальной ситуации в этой стране, где за деньги можно купить все, что угодно.
Или почти все. Но если речь идет о товарах и продуктах, пользующихся повышенным спросом, то, безусловно, все.
Об этой мысли мне часто напоминает сцена из фильма «99 франков» (первые 15 секунд видео).
Помимо огромного ассортимента продукции, существует также множество различных заменителей.
Проще говоря, это взаимозаменяемые продукты, удовлетворяющие одну и ту же потребность.
Самые простые примеры, которые мне приходят в голову, — это чай и кофе, рыба или мясо, компьютер или ноутбук.
Все это расширяет ассортимент вашей продукции и увеличивает производственные и закупочные расходы, но при разумном использовании они также увеличивают ваши продажи и прибыль. И это становится интересным, так что давайте продолжим.
Интересно. Слово «заменитель» происходит от латинского слова «substitutio», что означает «замещение».
Практика всю суть покажет
И теперь мы переходим к тому, почему я пытаюсь так четко объяснить, чего не хватает лидерам и маркетологам.
Которые иногда не обращают внимания на заменители и на то, в чем разница между ними для покупателей. Прежде всего, я хотел бы сказать, что в большинстве статей в качестве примеров упоминаются чай и кофе.
Здесь я согласен, что это продукты-заменители, но на уровне группы продуктов. Придумать их несложно, но нужно еще и уметь (это ваше первое задание на сегодня).
Позвольте мне начать с того, что самые распространенные примеры в большинстве статей — это чай и кофе. Здесь я согласен, что они являются заменителями, но на уровне группы товаров. Их несложно найти, но нужно уметь их находить (это ваша первая задача на сегодня).
Но, как я уже сказал, мы не собираемся выбирать одну группу товаров: между бургерами, сэндвичами и хот-догами. Мы постараемся найти заменители среди бургеров.
Например, в некоторых есть хлеб разного цвета, в некоторых — разное количество бургеров, а в некоторых — сыр.
А для покупателей, вопреки всякой логике, они являются полностью взаимозаменяемыми товарами.
А затем, с правильным акцентом, вы покупаете не самое дешевое, а самое дорогое и маргинальное.
Как вы уже догадались, существует множество способов сделать это: Фирменные соусы, секретные ингредиенты или рецепты шеф-повара.
И я привел вам довольно простой пример — это зависит от вкусовых предпочтений каждого отдельного гостя ресторана.
Например, если вы идете в салон красоты, чтобы сделать стрижку. Нет абсолютно ничего, что могло бы оправдать более высокую цену, кроме создания уникальной торговой точки, позиционирования, предложения и продвижения бренда.
Конкуренция товаров-субститутов
Появление товаров-заменителей значительно усложняет сбыт оригинальной продукции. Компания, поставляющая продукт, вынуждена контролировать цены и вкладывать собственные средства в улучшение продукта. После того как руководство выявило прямых конкурентов, предлагающих товары-заменители, оно должно регулярно следить за рынком, чтобы предотвратить возможные негативные последствия. Конкуренция возрастает в той степени, в которой потребители готовы перейти с оригинального продукта на продукт-заменитель. Если продукт-заменитель продается по более низкой цене, существует высокий риск того, что потенциальные клиенты перейдут к конкуренту.
Или тренажерный зал с беговой дорожкой работает в жилом районе. Через некоторое время рядом открывается тренажерный зал, в котором помимо фитнес-оборудования есть место для занятий Crossfit. В результате у оригинального тренажерного зала появился выход для постоянных клиентов. Чтобы удержать своих клиентов, руководство этого предприятия вынуждено выбирать между снижением цен на услуги и расширением ассортимента.
Такая конкуренция может иметь место не только между поставщиками взаимозаменяемых товаров и услуг. Производители дифференцированных товаров также находятся в состоянии конкуренции. Это можно объяснить следующими обстоятельствами:
- повышение рентабельности бизнеса за счет увеличения объемов продаж, а не благодаря высоким ценам;
- влияние субститутов на ценообразование.
Если дифференцированные продукты становятся неоправданно дорогими по сравнению с продуктами-заменителями, спрос на них снизится до минимума. Такая ситуация неблагоприятна для всех участников рынка.
С точки зрения соотношения цены и качества клиенты чаще покупают продукты-заменители, чем дифференцированные продукты.
Конкуренция между производителями и поставщиками товаров-заменителей обусловлена стремлением компаний стать лидерами рынка. Чтобы повысить спрос на рекламируемые товары-заменители, компании увеличивают свои расходы на рекламу и повышение качества продукции.
Эта конкуренция еще более усиливается в связи с приходом на наш рынок иностранных компаний. Они предлагают продукцию, которая по своему назначению, свойствам и характеристикам очень похожа на отечественные аналоги. Российские потребители часто искренне верят в то, что иностранная продукция отличается высоким качеством, и выбирают именно ее. Некоторые покупатели даже готовы переплачивать за импортные товары только потому, что на них стоит название бренда. Однако только состоятельные потребители могут купить настоящую фирменную продукцию.
Комплементарность в других областях биологии
Термин комплементарность также используется в ферментном катализе. В энзимологии этот термин используется для описания специфичности фермента по отношению к определенному исходному материалу (субстрату). Благодаря своей специфичности, ферменты могут связываться только с определенными субстратами и воздействовать только на определенные химические связи в своих молекулах. Чем меньше веществ может катализировать фермент, тем выше его специфичность. В ферментном катализе комплементарность означает образование специфической связи между активным участком фермента и молекулой субстрата. Это означает, что комплементарность также играет важную роль в преобразовании химических веществ в живых организмах.
Если товары A и B являются взаимодополняющими, то увеличение цены товара A приводит к тому, что кривая спроса на товар A смещается влево, а кривая спроса на товар B — внутрь (ближе к нулю), т.е. спрос на оба товара уменьшается. Снижение цены на товар A, соответственно, приведет к смещению кривой спроса на A вправо, а кривой спроса на B — вверх, дальше от нуля; спрос на оба товара увеличится.
Спрос и предложение на принтеры и картриджи
Примером такого движения являются принтеры и картриджи. Предложение картриджей представлено кривой S, а спрос на картриджи — кривой первоначального спроса D1 на рисунке справа, первоначальная цена картриджа — P1, а первоначальный спрос — Q1. По мере снижения цены на принтер спрос на картриджи будет расти, а вместе с ним будет расти и спрос на картриджи. Это увеличение спроса на картриджи сдвинет кривую спроса вверх и достигнет нового положения D2. Однако если предложение картриджей не изменяется (кривая S), то новое значение спроса будет находиться на пересечении D2 и нового значения P2.
Товары-комплементы
Дополнительное благо называется товаром, если оно не может заменить другой товар, но без него не имеет смысла при определенных условиях. Дополнительные продукты — это дополнения к другому продукту, например, аксессуары. К ним относятся, например, наушники для телефона или плеера, зарядное устройство для тех же устройств или для компьютера, маленькая ложечка для чашки кофе в посудном сервизе и т.д.
Существует два типа взаимодополняемости:
Взаимодополняемость относится к группе абсолютной взаимодополняемости, когда ни один из предметов набора не покупается без другого, и спрос на оба предмета снижается, если одного из них нет в наборе. Это может произойти с замком, к которому нет ключей.
Суть относительной взаимодополняемости заключается в том, что можно купить только один из многих взаимодополняющих товаров и не нуждаться в другом. Это можно проиллюстрировать на примере ноутбука и стандартной мыши. В этом случае стандартная мышь также взаимозаменяема. Он является не только дополнительным аксессуаром к ноутбуку, но и заменяет тачпад, используемый для выполнения функций курсора. Поэтому мышь является лишней.
Степень комплементарности
Степень взаимодополняемости может варьироваться и не всегда является взаимной. Она может быть измерена перекрестной эластичностью спроса. В видеоиграх, например, отдельная игра (дополнительный продукт) должна потребляться с конкретной консолью, для которой она была разработана (основной продукт). Однако верно и обратное — спрос на консоли не зависит от одной игры.
Совершенная комплементарность
Кривая безразличия для идеальных комплиментов
Совершенная взаимодополняемость товаров — это свойство товаров идеально дополнять друг друга в потреблении и удовлетворять одну потребность. Идеальная взаимодополняемость — это благо, которое потребляется только вместе с другим благом. Кривая безразличия идеальной комплементарности представляет собой прямой угол, как показано на рисунке справа. В реальном мире таких товаров немного. Примером может служить одежда для правой и левой руки (обувь или перчатки), продаваемая парами, при этом соотношение продаж для левой и правой руки будет максимально приближено к 1:1 (даже если у человека только одна рука и он покупает, например, перчатку).
