Методы PR-кампании в VK — это разнообразный контент, раздачи, фотографии, инвестирование в менеджера (PR-специалиста), запуск рекламы, рассылка сообщений и т.д.
PR — это не : как поддерживать положительную репутацию компании или персоны
Многие люди не видят особой разницы между понятиями PR и маркетинг. Более того, слова «связи с общественностью» и «реклама» звучат как синонимы даже для некоторых представителей медиаиндустрии. В действительности это не совсем так. Если быть точным, то это совсем не так. В этой статье мы исследуем различия между PR и маркетингом, а также рассмотрим виды PR и структуру PR-кампаний.
- Что такое пиар
- Методы PR
- Пиар — это не маркетинг
- Сходства
- Отличия
- Зачем нужен PR
- Функции PR
- Задачи PR
- Цели PR
- Какой бывает PR
- Виды PR по эмоциональному окрасу
- Белый PR
- Черный PR
- Серый пиар
- Желтый пиар
- Коричневый PR
- Зеленый пиар
- Розовый PR
- Виды пиара по направленности
- Работа с масс-медиа
- Инвестиционный PR
- Взаимодействие с органами государственной власти
- Корпоративный PR
- Маркетинговый пиар
- Отношения с комьюнити
- Отношения с клиентами
- PR-технологии
- Пресс-релизы
- Питчи
- Специальные мероприятия
- Исследования
- Нетворкинг
- Активность в сети
- PR-стратегия
- Социальные сети
- Основные этапы связи с общественностью
- Определение проблемы
- Планирование PR-кампании
- Реализация стратегии
- Оценка результатов
- Заключение
Что такое пиар
Связи с общественностью — это технология, направленная на создание взаимопонимания и укрепление дружеских отношений между компанией или отдельным человеком и общественностью.
Первое определение — что такое связи с общественностью — было сформулировано Американской ассоциацией по связям с общественностью в 1982 году. Он гласит следующее: «Связи с общественностью помогают продвигать взаимное расположение между организацией и ее потребителями». Основными задачами были исследование аудитории, планирование и диалог с общественностью.
Позже термин приобрел следующее значение: «Связи с общественностью — это метод управленческой деятельности, направленный на повышение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также взаимодействие с людьми, необходимыми для достижения ее целей».
Сегодня актуальным считается определение, сформулированное Лоуренсом Лонги и Винсентом Хейзелтоном — оно отражает современные отношения бизнеса с людьми: «Связи с общественностью — это функция управления коммуникациями, посредством которой организация адаптирует, изменяет (или поддерживает) свое окружение для достижения своих организационных целей».
Сотрудник по связям с общественностью — или релатор — помогает компании улучшить свой общественный имидж и найти свою целевую аудиторию. Он или она работает с организациями, государственными учреждениями, благотворительными организациями и общественными группами: акционерами, сотрудниками компании, потенциальными клиентами, членами законодательного органа, редакторами СМИ и многими другими.
Корпоративный имидж — это управление репутацией организации. Специалисту необходимо выяснить, как пользователи реагируют на бренд, как они реагируют на него и чем они могут быть недовольны. На основе этого разрабатывается стратегия по улучшению репутации и укреплению положительного имиджа.
Комплексная разработка имиджа осуществляется многими людьми. Например, агентство по связям с общественностью — это коммерческая организация, которая помогает создать взаимовыгодные отношения между компанией и общественностью.
Методы PR
- Информирование ЦА через СМИ, пресс-конференции, релизы и статьи, в которых может присутствовать нативная .
- Распространение полезной и интересной для целевой аудитории печатной продукции — каталогов, листовок, журналов и так далее.
- Подключение спонсорской деятельности.
- Создание фоторепортажей и видеороликов, которые показывают компанию или персону с выгодной стороны и создают положительное мнение у людей.
- Выступление PR-специалиста на мероприятии, выставке или в интервью.
Пиар — это не маркетинг
Связи с общественностью отличаются от маркетинга, но во многом похожи на него. Многие люди путают эти термины и часто отождествляют их. Итак, давайте перейдем к сути вопроса.
Сходства
Начнем с общих характеристик. И связи с общественностью, и маркетинг сосредоточены на создании положительного имиджа компании среди целевой группы с помощью контента: Статьи, информационные бюллетени, презентации и т.д.
Связи с общественностью и маркетинг направлены на построение отношений между компанией или человеком и целевой аудиторией.
Инструменты связей с общественностью также используются как часть маркетинговых стратегий: размещение новостей или статей о бренде в СМИ, краткое изложение преимуществ продукта в соответствии с привычками и традициями целевой аудитории.
Вы можете спросить себя: «Если маркетинг так тесно сотрудничает с PR, почему бы не объединить эти два направления?». Все не так просто — каждый этап продвижения осуществляется экспертом в той или иной области. Специалист по связям с общественностью должен уметь общаться с людьми и достигать их, а специалист по маркетингу должен уметь создавать и анализировать сегменты аудитории. Давайте углубимся — перейдем к различиям.
Отличия
Мы представили отличительные особенности PR и маркетинга в виде таблицы:
| Отличительные особенности | PR | Маркетинг |
| Целевая аудитория | Широкий потребительский сегмент — будьте на связи со всеми, кто знает бренд. | Узкие сегменты целевой аудитории: постоянные и потенциальные клиенты. |
| Цели | Стремитесь укрепить отношения с людьми, наладить взаимопонимание и повысить лояльность к компании, а затем получить прибыль. | Стремитесь к прямым продажам и увеличению прибыли. |
| Стратегия | Для разработки PR-стратегии необходимо изучить общественное мнение, угрозы и возможные конфликты. Связи с общественностью определяют, как компания или человек должны вести себя в обществе. | Реализация стратегии требует изучения потребностей и интересов целевой аудитории, проведения исследований и проверки гипотез. |
| Тактика | Связи с общественностью создают благоприятную обстановку в обществе и поддерживают имидж компании в долгосрочной перспективе. | Маркетинг побуждает потребителей совершить целевое действие и купить продукт. |
| Бюджет | За связи с общественностью не нужно платить. Публику можно встретить в общественных местах, где специалист по связям с общественностью рассказывает о бренде или продукте. | Маркетинговые кампании всегда связаны с платной рекламой: качество продукции, развитие бренда, покупательский трафик и так далее. |
| Связаться с | Связи с общественностью активно общаются с людьми и пропагандируют общение. | Маркетинг общается с клиентами посредством опросов и запросов. |
| Оценка результатов | Оценить эффективность PR-кампании сложнее — необходимо знать репутацию компании и то, как общественность реагирует на освещение в СМИ. | В маркетинге можно измерить практически любой показатель и сделать выводы на основе полученных данных. |
| Общественное доверие | Связи с общественностью информируют общественность о событиях или публикациях экспертов, которые представляют для них интерес. | Потребители часто скептически относятся к рекламным акциям и ищут «крючок». |
Определения
Американское общество по связям с общественностью (PRSA) впервые дало определение связям с общественностью в 1988 году: «Связи с общественностью помогают установить двустороннюю связь между организацией и ее потребителями». Согласно PRSA, основными функциями связей с общественностью являются исследование аудитории, планирование, диалог и оценка.
Эдвард Луис Бернейс и Айви Ли, авторы основной теории связей с общественностью, впервые определили связи с общественностью как управление, направленное на координацию отношений с общественностью, выбор политики и конкретных действий компании, определение интересов компании, завоевание признания и доверия общественности.
Сегодня связи с общественностью определяются как «один из видов управленческой деятельности, направленный на повышение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также взаимодействие с людьми, необходимыми для выполнения этих задач» (Роберт Р. Хелс, Энциклопедия связей с общественностью). По сути, это функция управления, которая направлена на организацию двусторонней связи и улучшение преимуществ взаимоотношений между организацией и общественностью. Построение эффективных связей с общественностью предполагает передачу сообщений, которые отражают цели организации и направлены на увеличение прибыли и удовлетворение потребностей общественности.
Определение «управление взаимоотношениями» также широко используется.
Агентства, PR-отделы и совместные решения
Связи с общественностью могут осуществляться либо отделом по связям с общественностью организации, либо подрядчиком, либо агентством, либо в сотрудничестве между внутренним персоналом и внешней организацией.
При выборе агентства современная компания обычно сталкивается с альтернативой, связанной с размером PR-компании. Небольшие агентства обычно специализируются на узких сегментах рынка, в которых у них уже есть опыт и контакты1 ; их клиентская база может состоять из довольно небольших компаний. Крупные агентства более гибкие и имеют больше возможностей, но и более избирательны в выборе клиентов, поскольку могут быть слишком «неповоротливыми» для небольших специфических рынков с быстро меняющимися условиями.
Методы, инструменты и тактика
Распространение новостей, аргументация и убеждение — это инструменты, с помощью которых отдельные люди и организации имеют право выражать свое мнение в обществе. Специалисты по связям с общественностью используют это право. И хотя теоретики призывают делать различие между терминами «связи с общественностью» и «паблисити» (распространение информации о продукте, человеке или услуге с последующей оценкой ее эффективности), освещение в СМИ также является важным компонентом любой PR-кампании.
Помимо взаимодействия с потребителями и заинтересованными сторонами через СМИ, PR также позволяет развивать отношения с партнерами, инвесторами и рабочие связи внутри компании.
Таргетинг
Одна из основных проблем, которую решает PR, — это таргетинг, то есть определение целевой аудитории, сегмента, на который направлено сообщение. Иногда это довольно большое сообщество — например, глобальная аудитория — но чаще это небольшая часть населения. Маркетологи используют подходы к экономической демографии, такие как сегментация по принципу «возраст белого мужчины», но этот подход имеет некоторые ограничения. В сфере связей с общественностью появились другие принципы сегментации, более близкие к рыночным реалиям: В английском языке, например, существует составное понятие, обозначающее домохозяйку, мать ребенка школьного возраста, которая регулярно сопровождает своего ребенка в различные кружки и мероприятия. Существуют также принципы психографического таргетинга, основанные на состоянии здоровья, диетических предпочтениях, «адреналиновой зависимости» и др.
Помимо самих потенциальных потребителей, есть и другие группы людей, которые проявляют особый интерес к этой сфере. В англоязычной литературе используется термин «заинтересованные стороны», и адресаты сообщения могут не совпадать. Например, благотворительные организации используют связи с общественностью и разрабатывают рекламную кампанию для сбора средств на лечение какого-либо заболевания. Заинтересованные стороны — это благотворительная организация и пострадавшие, а аудитория — это все, кто потенциально может сделать пожертвование.
Иногда различия между представителями общественности и заинтересованными сторонами означают, что необходимо создать множество совершенно разных, но взаимодополняющих сообщений — по одному для каждой группы. Это непростая задача, более того, часто случается (особенно в политике), что то, что находит отклик у одной части общественности, вызывает негативную реакцию у другой.
Каналы коммуникации
Влияние на сознание масс обычно осуществляется через печатные и электронные СМИ. Однако, в отличие от рекламы, рекламные сообщения являются косвенными и обычно передаются через участие в общественных мероприятиях, дебатах (например, ток-шоу) и организацию псевдо-мероприятий (пресс-конференции, лекции, семинары и т.д.).
Помимо традиционных СМИ, для передачи PR-сообщений можно использовать все другие информационные каналы: Прямая почтовая рассылка (по почте), веб-сайты, книги и т.д.
Раскрутка
Этот термин часто используется с уничижительным оттенком. Пропаганда» в этом смысле означает формирование предвзятого, некритичного отношения к какому-либо событию или теме. В то время как традиционный PR подразумевает творческое взаимодействие с общественностью с использованием всего спектра мнений, продвижение — это манипулятивная тактика, основанная на вымысле и чисто техническом манипулировании общественным мнением. Обвинение в том, что кто-то «раскручивает» свою повестку дня, часто можно услышать в политических дебатах — большинство PR-специалистов возражают против использования лести и вымысла, поскольку это контрпродуктивно для построения отношений с общественностью, не говоря уже об аморальности.
Принципы, особенности и функции public relations
Сотрудник по связям с общественностью — это, по сути, посредник между общественностью и организацией. В связи с этим возникают две его основные задачи:
- Изучение и контроль общественного мнения. Пиар-менеджер должен постоянно отслеживать любые упоминания о компании. В СМИ, в интернете, в социальных сетях и т.д.
- Создание и распространение выгодной информации. После анализа ситуации может оказаться, что мнение о компании негативное. Или просто не соответствует задуманному позиционированию или желаниям руководства. Например, компания хочет, чтобы о ней думали, как об экологичной, новаторской, внимательной к сотрудникам. Но на текущий момент это не так. Тогда с помощью пиар-технологий специалист старается изменить её имидж.
В классическом понимании суть связей с общественностью основывается на фундаментальных принципах:
- Методы public relations не должны нарушать этику
- При работе со СМИ информация должна подаваться максимально честно и прозрачно
- При работе с общественностью важно достичь полного взаимопонимания
Конечно, эти принципы не всегда соблюдаются. Так, помимо классического белого PR, существуют также черный, серый и другие. О них мы поговорим далее.
Реклама, PR, маркетинг: в чём отличия?
Маркетинг — это гораздо более широкое понятие. Она включает в себя все — от производства товаров до их продажи и продвижения. И самыми важными рекламными инструментами в маркетинге являются именно PR и .
Связи с общественностью похожи на нативную рекламу. Она также старается использовать инструменты, которые люди не воспринимают как нечто, за что им придется платить. Это скорее рекомендация. Пример: журнал публикует статью о бренде одежды, который выпускает новую коллекцию. Да, возможно, бренд заплатил за это. Однако большинству читателей кажется, что журнал просто сообщает новости индустрии моды.
Так в чем же разница между PR и рекламой?
Давайте теперь рассмотрим различия на примерах.
Реклама. Ваша компания производит лежанки для собак и когтеточки для котят. Вы только что вышли на рынок, и ваша главная цель — увеличить продажи. Для этого вы создаете аккаунт в Instagram (запрещенная в РФ организация) и размещаете на нем целевую рекламу. Люди видят это в сообщениях или лентах, заходят на ваш профиль и покупают лежанки и когтеточки для своих кошек.
PR: Вы по-прежнему производите те же лежаки и когтеточки для собак. Но теперь вы достигли стабильного уровня продаж, и ваша цель — повысить узнаваемость бренда и создать положительный имидж в глазах любителей кошек. Тогда вы можете стать спонсором фестиваля, посвященного бездомным животным. Да, это не принесет вам массы клиентов, и продажи, вероятно, не увеличатся значительно. Но, проводя такое благотворительное мероприятие, вы укрепляете свой имидж и репутацию. В этом и заключается цель связей с общественностью.
Пропаганда VS Пиар
Оба инструмента оказывают влияние на общество и способствуют формированию правильного мнения. Но пропаганда и связи с общественностью имеют больше различий, чем сходства.
Пропаганда — это скорее политический термин. Она навязывает свое мнение и может позволить себе игнорировать этические вопросы. Для достижения своей цели она часто использует введение в заблуждение и искажение фактов.
Термин «связи с общественностью» используется не только в политике. Его цель — установить двустороннюю связь. Это означает, что реакция общественности может легко изменить всю PR-стратегию. Здесь никто не пытается навязать свое мнение любой ценой. Вместо этого связи с общественностью нацелены на взаимопонимание.
Для чего нужен PR
PR отвечает не только за укрепление отношений между компанией и ее потенциальными клиентами. Она помогает поддерживать отношения компании с партнерами и подрядчиками, строить отношения с государственными органами, привлекать инвесторов и даже формировать отношения руководства с сотрудниками.
Основные цели связей с общественностью:
- повышение узнаваемости компании или персоны;
- создание положительной репутации, формирование лояльности к компании, ее продуктам или услугам;
- укрепление положительной репутации бренда;
- продвижение ценностей бренда;
- разрешение конфликтов, кризисных ситуаций;
- увеличение влияния компании на рынке, повышение авторитета в отрасли.
Функции PR
- Контроль включает изучение потребностей и интересов аудитории для формирования стратегии позиционирования и продвижения бренда или персоны.
- Реагирование на общественность состоит из анализа событий, мониторинга поведения аудитории. Это позволяет компании устанавливать связи с общественностью, предотвращать возникающие конфликты и недоразумения.
- Достижение взаимовыгодных отношений способствует эффективному взаимодействию со всеми группами общественности: потенциальными клиентами, поставщиками, партнерами, служащими, СМИ и т. д.
Виды PR
Исходя из этих критериев, можно выделить различные типы связей с общественностью. Давайте рассмотрим их подробнее.
Классификация PR по эмоциональному окрасу
Белый PR. Этот тип относится к классической концепции связей с общественностью. Репутация компании или человека формируется благодаря политике открытости. Новости и репортажи являются честными, а отношения с общественностью — надежными.
Черный пиар. Используется для нанесения ущерба репутации брендов. Использованные методы:
- публикация компромата;
- распространение в СМИ негативной или ложной информации;
- вирусные посты в социальных сетях от имени недовольных клиентов.
Многие бренды одежды, даже люксовые, работают со швейными фабриками, где используется детский труд, но не все они погрязли в скандалах. Компания H&M имеет несчастье регулярно попадать в СМИ за эксплуатацию детского труда.
Чаще всего черный PR используют конкуренты, но бывают и такие случаи, когда компания или частное лицо проводит кампанию дезинформации, чтобы привлечь к себе внимание и увеличить свои продажи.
В течение нескольких лет ювелирная сеть Sunlight говорила о закрытии своих магазинов и ликвидации товаров. Такой неэтичный пиар долгое время стимулировал спрос, но в итоге негативно сказался на репутации компании — «уход с рынка» стал общим словом, а сама компания была оштрафована Федеральным антимонопольным управлением.
Грей ПР. Цель — улучшить хорошую репутацию компании с помощью неэтичных методов. Серый PR включает, например, публикацию положительных комментариев не теми людьми.
Зеленый PR. Это относится к теме экологии и охраны окружающей среды. Это также может включать поддержку благотворительных организаций и социальных акций.
Nestle поддержала кофейных фермеров, предоставив им саженцы, научив их более рационально использовать воду и восстановив леса.
Желтый PR. Этот вид PR направлен на привлечение внимания общественности путем скандализации и сенсационности. Его часто используют знаменитости для обнародования своих личных историй.
Незадолго до своего концерта телеведущая и певица Ольга Бузова находилась в больнице и активно выкладывала печальные фото и видео на своей странице в социальных сетях. По мнению ее коллег, это был пиар-ход.
Классификация PR по направленности
В зависимости от направленности, существуют следующие виды PR:
- Бизнесовый — направлен на установление отношений с клиентами, ознакомление потребителей с компанией, ее товарами и услугами.
- Политический — направлен на то, чтобы создать доверие к власти, Государственным органам и их представителям.
- Социальный — направлен на формирование ценностей и поддержание идей, связанных с социальными инициативами (развитие благотворительных проектов, спонсорство).
- Корпоративный — направлен на создание и поддержание коммуникации с персоналом организации, привлечение сотрудников к внутрикорпоративной деятельности.
- Инвестиционный — связан с установлением и поддержкой отношений с инвесторами.
- Антикризисный — направлен на прогнозирование и урегулирование последствий кризиса.
Планирование
На этом этапе PR-специалист определяет проблему, проводит анализ рынка и общественного мнения, а затем формулирует цель, на основе которой разрабатывается стратегия продвижения.
Цель может быть такой:
- вывод на рынок нового бренда или продукта;
- повышение узнаваемости марки или бренда;
- поддержание положительной репутации;
- привлечение инвестиций и партнеров;
- улаживание конфликта.
Реализация
Чем сложнее PR-стратегия, тем больше вероятность того, что все преследуемые идеи будут реализованы. Для реализации стратегии и создания репутации используются упомянутые выше инструменты PR: создание тем, заслуживающих внимания, установление контактов со СМИ и важными людьми, организация мероприятий и т.д.
Аналитика
Анализ ситуации должен проводиться с начала PR-кампании и до ее завершения.
Перед запуском специалист оценивает рынок и делает прогнозы относительно ситуации, во время кампании — промежуточный анализ достигнутых результатов, а в конце — проверяет, достигла ли кампания желаемой цели, оценивает перспективы дальнейшего развития событий и как это отразится на репутации.
Разновидности PR
PR подразделяется на типы в соответствии с двумя основными параметрами. Первое — это так называемое «цветовое» различие, которое несколько необычно, но интуитивно понятно. На основе этого параметра можно выделить следующие типы PR:
- Белый. Работа специалиста по связям с общественностью ведется в традиционном ключе и направлена на позитив. Целью становится формирование положительного облика или имиджа клиента, будь то конкретный человек или компания.
- Черный. Прямо противоположная во всех смыслах деятельность. Во-первых, она направлена на конкурентов. Во-вторых, целью работы пиарщика становится максимальное ухудшение их репутации. Такой формат ведения пиар-кампании сложно назвать корректным, тем более – нередко он попросту выходит за рамки законодательства.
- Серый. Комбинация двух первых разновидностей пиара. Отличается от них меньшей концентрацией на чем-то одном, часто носит несколько косвенный и при этом более комплексный характер.
- Желтый, цвета хаки или зеленый. Все цвета имеют давно устоявшиеся и вполне очевидные значения. Желтый четко ассоциируется с бульварной прессой, к которой в последние годы добавились социальные сети и многочисленные интернет-ресурсы определенной и понятной направленности. Хаки так или иначе связан с информационным сопровождение военных действий разной степени интенсивности, включая так называемые прокси-конфликты. Зеленый пиар непосредственно относится к деятельности экологов и может быть направлен как в их сторону, так и в прямо противоположную.
Вторым критерием классификации является канал, используемый для PR.
Второй критерий — это второй канал связей с общественностью:
- СМИ. Основная схема предельно проста: поиск заслуживающих доверие контактов и распространение желательного для клиента или нежелательного для конкурента контента.
- Инвесторы. Крайне актуальный для большинства крупных корпораций, политических и общественных фондов направление коммуникаций, непосредственное влияющие на приток денежных средств. Финансовые ресурсы необходимы как для успешного ведения бизнеса, так и для достижения любых других целей – от победы на выборах до благотворительности.
- Правительство и другие государственные органы. В этом случае обычно речь идет о социальной ответственности бизнеса.
- Комьюнити. Основной акцент в сегодняшних условиях делается на экологической повестке, образовании и других социально значимых вопросах.
- Внутренние отношения. Разработка внутренней политики в части формирования имиджа и предоставление необходимых консультаций персоналу.
- Клиенты. В данной ситуации пиар жестко ориентирован на целевую аудиторию бизнеса и как никогда близок к обычной нативной рекламе.
- Маркетинг. Пиар используется для продвижения бренда или товара/услуги на рынок и является частью маркетинговой кампании.
Инструменты пиара
Сегодня в распоряжении специалиста по связям с общественностью имеется множество инструментов. На практике наиболее часто используются следующие:
- Пресс-релизы. Традиционный канал продвижения информации. Его эффективность зависит от реальных связей со СМИ, готовыми разместить нужный пиарщику контент.
- Питчи. Неформальная встреча с репортерами. Часто – без ссылок на источник информации. Нередко – без публикации, так как целью беседы является мотивация журналиста на дальнейшие самостоятельные действия, например, написание статьи о компании.
- Различные мероприятия и акции. Перечень подобных событий очень широк и ограничивается исключительно фантазией пиарщика: начиная с черной пятницы распродаж и заканчивая выходом нового товара на рынок.
- Исследования. Делятся на социальные и маркетинговые. Первые ориентированы на политический пиар, вторые – на коммерческий.
- Сеть знакомств (нетворкинг). В данном случае речь идет о личных контактах и связях пиарщика, количество которых прямо пропорционально профессионализму специалиста. Особенно в том случае, если речь идет о персонах, так или иначе имеющих отношение к бизнесу или другой деятельности клиента.
- Ведение блога (личного или корпоративного) или колонки в СМИ, включая интернет-ресурсы. В настоящее время перечень подобных каналов продвижения настолько широк и постоянно пополняется новыми вариантами коммуникаций, что перед пиарщиком открывается очень серьезные перспективы. Главное – четко понять, на кого рассчитана информация, и какие именно инструменты целесообразно задействовать для ее донесения.
- Социальные сети. Актуальность этого средства коммуникации настолько значима, что требует выделения в специальный пункт. Причем каких-то дополнительных комментариев в данном случае не требуется, так как все понятно и очевидно каждому.
FAQ
Что такое пиар?
Связи с общественностью — это процесс коммуникации между отдельными лицами, компаниями, некоммерческими объединениями и органами государственной власти, направленный на создание положительного имиджа и связей с общественностью.
Какие задачи решает пиарщик?
Существуют две основные группы задач для специалиста по связям с общественностью. Первое — это создание положительного имиджа или репутации. Вторая — защита от возможных негативных событий или действий со стороны клиента.
Чем пиар отличается от маркетинга или рекламы?
Связи с общественностью действительно являются одним из компонентов маркетинга. Он отличается от двух других терминов главным образом тем, что в нем гораздо меньше коммерческой составляющей. Речь идет не столько о прибыли, сколько о социальном аспекте работы с обществом или некоторыми его частями.
Какие виды PR используются на практике?
Наиболее часто используемая классификация основана на цвете, который знаком всем. Белый PR направлен на позитив, черный PR — на дискредитацию конкурента, а серый PR сочетает в себе и то, и другое.
Маркетинговые показатели
Распространение на сайте. Это количество уникальных пользователей, посетивших сайт за определенный период времени. В зависимости от инструмента, вы можете отследить, как PR повлиял на посещаемость сайта различными способами — например, если на сайт ссылаются другие ресурсы, вы можете подсчитать количество переходов по этим ссылкам.
Направления и продажи. PR влияет на продажи косвенно, создавая доверие и репутацию. PR не работает по принципу «мы хотим заплатить 10 000 рублей за медиа-релиз и получить от него хотя бы 10 ссылок». Но с помощью PR можно донести до людей, что компания использует уникальное оборудование: Продемонстрируйте его на торговой ярмарке, пригласите СМИ на производство, напишите о нем несколько статей. Таким образом, PR создает различные точки соприкосновения, которые вызывают интерес и доверие и влияют на решение о покупке.
Стоимость одного контакта (CPC). Это один из показателей, используемых для оценки экономической эффективности PR. Чтобы рассчитать его, стоимость PR делится на общий охват. Таким образом, мы определяем стоимость одного контакта.
Узнаваемость бренда. Лучше оценить потенциал в самом начале PR-кампании. В настоящее время узнаваемость бренда обычно измеряется количеством запросов к нему в поисковых системах. Например, в начале PR-кампании может быть 5 000 запросов о бренде в месяц, а через шесть месяцев — 20 000.
Виды PR
PR — это широкая и сложная область. Существуют различные виды PR. Для каждого из них существуют свои критерии.
Цвет PR: Типы.
Классическими типами «цветного PR» являются черный, белый и серый. Они выделяются в научной литературе по PR. Наиболее важным критерием является легитимность и этичность методов PR.
Черный пиар. Черный PR используется для распространения ложной или порочащей информации о человеке или бренде. Для этого используются незаконные или неэтичные средства. Например, выслеживается и распространяется компрометирующая информация, создаются фальшивые фотографии или видео, заказываются для публикации массовые негативные комментарии и т.д. Черный PR часто используется в избирательных кампаниях.
Белый PR — это белый PR — «идеальный» PR, к которому стремятся. Отличительной особенностью белого PR является то, что он выявляет и работает с реальными положительными качествами бренда или человека. Его задача — найти сильные стороны и представить их общественности. Белый PR не приукрашивает информацию, не замалчивает негативные моменты и не пытается выставить конкурентов в плохом свете. Это представляет собой открытое и прозрачное общение между организацией и потребителями или между общественным деятелем и общественностью. Конечной целью белых связей с общественностью является создание положительного имиджа организации, человека или другого субъекта.
Пример: Предположим, существует сеть клиник с хорошо развитой системой подготовки врачей. Клиника оплачивает дополнительные курсы, участие в конференциях и организацию профессиональных мероприятий. В то же время, владельцы могут воспринимать развитие персонала (которое может быть одним из самых больших преимуществ) как должное, не заслуживающее внимания. Поэтому одна из задач связей с общественностью — понять, какие сильные стороны вызывают положительный отклик у общественности, выявить их и передать наиболее эффективным способом.
Серый PR. Серый PR легче определить как более мягкий, чем черный PR. Как и черный PR, они направлены на создание негативного впечатления без прямого обмана или публикации компрометирующих материалов. Серый PR использует более изобретательные методы. Например, перед выборами политика могут спросить о заведомо спорном вопросе, который ему или ей лучше вообще не затрагивать, потому что он все равно вызовет негативную реакцию у определенных групп людей.
Существуют и другие виды «связей с общественностью в цвете». Они не имеют единого критерия демаркации, но являются устоявшимися названиями, которые часто используются из удобства. Это розовый, зеленый, желтый и золотой PR.
Розовый PR получил свое название от ассоциации с фразой «розовые очки». Это PR, основанный на использовании историй и мифов. В PR часто используется техника рассказывания историй. Например, бизнес-тренер может рассказать публике о своем трудном и сложном пути к успеху: Он родился в маленьком городке, происходил из простой семьи и имел трудный путь к успеху. Иногда розовый PR используется для продвижения общественного оптимизма, особенно во времена социального упадка.
Желтые PR-агентства используют подстрекательскую тактику и скрывают скандальные события. Оно ассоциируется с папарацци, сенсациями и скандалами. Желтый PR часто сообщает о событиях, которые оскорбляют моральные ценности общества, например, об адюльтере известного актера или политика.
Золотой PR создает имидж, основанный на денежных аспектах. Это может быть ценовая политика компании — например, производить продукцию как можно дешевле. Или это может быть обещание прибыли, особенно в инвестиционном секторе.
